Influencer’lar Reklamcılığı Değiştirdiler, Sıra Gazetecilikte

Sosyal ağların yükselişi beraberinde yeni bir ünlü çeşidini de getirdi: Dijital influencer.

Bu oldukça yeni bir terim ve çevrim içi varlıklarını geleneksel medya figürlerine göre daha doğrudan yöntemlerle kullanıcılarına reklam yapmak için kullanan sosyal ağ kullanıcılarını tanımlamak için kullanılıyor. Influencer’lar kitleleriyle fikirlerini ve kişisel hikâyelerini paylaşarak iletişim kurarken, kendilerini geleneksel ünlülerden ayıran bir güvenilirlik ve özgünlük algısı yaratıyorlar.

Bu da onlara sosyal ağların paylaşım ve beğenme ekonomisini domine etme olanağı sağlıyor. Bu hatrı sayılır ölçüdeki çevrim içi gücü reklamverenden gelen para takip ediyor: Bazı markalar tek bir Instagram iletisi ya da bir YouTube videosu için altı haneli paralar ödemeye hazır.

Influencer’lar, yalnızca yemek fotoğrafları ya da özçekimlerini paylaşmıyorlar; bazıları kendilerini muhabir ya da bilgi sahibi uzmanlar olarak tanımlıyorlar ve paylaşımlarını gazetecilik olarak sunuyorlar. Liberter yorumcu Dave Rubin’in YouTube şovu “The Rubin Report” 800 binin üstünde aboneye sahip. İfade özgürlüğü ve büyük fikirler üzerine YouTube’daki en büyük “talk show” olarak tanımlanıyor. Politik hattın diğer ucunda, kendisine sol propogandist diyen 30 yaşındaki Natalie Wynn, YouTube kanalı ContraPoints’i 300 bin kadar takipçisiyle sosyalizm ve sosyal adaletle ilgili görüşlerini paylaşmak için kullanıyor.

29 Kasım tarihinde, dijital influencer’ların çevrim içi medya ekosistemindeki rolüne ilişkin gazeteciler, endüstri uzmanları ve Tow Center for Digital Journalism’den akademisyenlerin katıldığı bir dizi tartışma düzenledim. Influencer’ların çevrim içi varlıklarını nasıl paraya çevirdiklerini ve sosyal ağ pazarında onlarla rekabet eden haber yayıncıları açısından onların bu öne çıkışlarının ne anlama geldiğini tartıştık.

Panelistlere göre influencer’ların reklamveren için çekici olmalarının sebebi, televizyon ve Facebook’a göre çok küçük olan kitlelerinin boyutundan ziyade otantik olduklarına inanılması. New York Times’ın reklam alanını yöneten Sapna Maheshwari, nano-influencer isimli bir kavram ortaya attı: Özellikle kendi komüniteleri ve arkadaşları arasında popüler olan ve en az 1000 takipçisi olan insanlar. Markalarla çalışırken, nano’lardan gelen sponsorlu içerikler arkadaşça öneriler gibi görünüyor (#sponsorludur ya da #reklam gibi hashtag’leri içerse bile). Influencer’ların yaptıkları reklamların en başarılı olanları çoğunlukla reklam olduğu anlaşılmayanlar.

Aslında, üstünde uzlaşmamız en zor olan meselelerden biri de influencer’ların aslında ne olduklarıydı. Bazı panelistler tüm sosyal ağ kullanıcılarının bir açıdan kendi takipçileri arasında influencer olduklarını belirtirken, kimisi de bu kategorinin Kim Kardashian gibi geleneksel ünlüleri dahi kapsayabilecek kadar büyük olabileceği görüşündeydi. Digiday editoryal ürünler direktörü Shareen Pathak, bu kapsayıcı terimi “sosyal medya yıldızları” ya da “yaratıcılar” şeklinde değiştirmeyi önerdi. The Atlantic’in internet kültürü üzerine çalışan yazarı Taylor Lorenz, influencer’ları sosyal ağlar için doğal olan, kitleleri üzerinde iktidar ve etki sahibi olan ve satın alma kararlarını ve davranışları etkileyen kişiler olarak tanımladı. Çin’de sosyal medya üzerine çalışan Tow bursiyeri Mia Shaung Li, Çin Devleti’nin sosyal ağlardaki influencer’ları “kamuoyunu yönlendirebilen ve mobilize edebilen kimseler” olarak tanımladığına dikkat çekti.

Haber yayıncılarının hem editoryal hem de reklam içeriğini öne çıkarmak için influencer’ları kullanması kitleyi genişletebilir, kitle ile daha kişisel bağ kurmayı kolaylaştırabilir ve reklamvereni de mutlu edebilir. Dijitale öncelik veren yayıncılar çoğu zaman kendi çalışanlarını influencer’lardan seçiyorlar: Birçok BuzzFeed video içerik oluşturucu, diğer yayıncılar için gerçekçi olmayabilecek görüntülenme sayılarını garanti edecek kadar güçlü sosyal medya takipçi sayısına sahipken, Refinery29 çalışanları reklamverenler için kişisel hesaplarında sponsorlu paylaşımlar yapıyorlar. Düşük bütçeli viral haber siteleri, influencer’lara makalelerini aynı anda birçok yerde tanıtmaları için ödeme yapıyor. Pazarın en üst kısmındaki Times bile yerel reklam bölümünün bir parçası olarak 2016 yılında influencer pazarlama ajansı HelloSociety’i satın aldı.

Mesele influencer ve yayıncı ortaklığı olduğunda büyük sosyal platformların gücü tartışılamaz. Digiday’den Max Williens perşembe günü gerçekleşen panelde Facebook’un Mic ve Slate gibi siteler için George Takei gibi ünlülerin geleneksel kontrol kanallarından geçmeden reklam yaptığını anlamasının ardından, bu tür sponsorlu içeriklerin Facebook’un iş modelinden olabildiğince dışarda bırakılmasını sağladığını anlattı. Facebook sponsorluklu reklam kampanyaları için markalarla influencer’ları bir araya getiren bir arama aracı olan Facebook Brand Collabs Manager, influencer pazarının ekosistemini merkezileştirmek için oluşturulmuş bir girişim olarak görülüyor.

Bazı influencer’lar sponsorluk anlaşmalarıyla ürün satarlarken, diğerleri politik ideolojileri öne çıkarmaktadır. Data & Society araştırmacılarından Becca Lewis ve Wired’ın teknoloji muhabiri Paris Martineau sağcı influencer’ların 2016 seçimleri öncesinde özellikle YouTube’da çok önemli bir etki yarattığını belirtiyor.

Lewis “alternatif influencer ağı” dediği şeyi tanımladı: Erkek hakları aktivistleri, beyaz ırk milliyetçileri ve daha ılımlı Trump destekçilerini de içeren birbirlerine derinden bağlı olmayan ama birbirlerinin YouTube kanallarında görünen, projelerde işbirlikleri yapan ve kamusal tartışmalara katılan sosyal medya kişiliklerinden oluşuyor. Geçtiğimiz birkaç yıl boyunca, bu influencer’lar ana akım medya ve kablo haberlerinden büyük ölçüde ayrı bir medya ekosistemi oluşturdular.

YouTube, zaman zaman platformunda yanıltıcı ve aşırı içerik barındıran kimi videoları kınasa da, Lewis bu influencer’ların YouTube’un para kazanmaya dayalı yapılarını kullanmak istedikleri şekilde kullandıklarını ve böylece gereken tüm şekillerde kitlelerini şekillendirdiklerini belirtiyor.

Influencer içeriğinin hem reklamcılık hem gazetecilikte bir anda büyümüş olması perşembe günü gerçekleşen tartışmanın ana konusu oldu. Cornell’den dijital emek üzerine çalışan iletişim profesörü Broke Erin Duffy, influencer’ların yükselişinin Silikon Vadisi girişimciliği ve ünlülük kültürünün yakınsamasından doğduğunu söylüyor. Influencer’ları geleneksel ünlülerden ayıran şey ona göre kendi promosyonlarını yapmaları ve kendi markalarını oluşturmaları kadar kurumsal bir desteğe de sahip olmamaları (en azından başlangıçta).

Influencer pazarlama ajansı Collectively’nin New York Ofisi’nin başında olan Natalie Silverstein, kendi rolünü influencer’ları “vektör” olarak kullanarak markaların dijital komünitelerle buluşmasına yardım etmek olarak tanımlıyor.

Dijital influencer’lar üzerine çalışan araştırmacılar için, bu çalışmalardaki asıl zorluk platformların veri elde etme araçlarını sunmaması. Lewis sağ-kanat influencer’ların iş birliklerini elle teker teker tespit edip girdiklerini, YouTube’un video içeriklerine ilişkin bu tür bir veri sağlamadığını belirtirken, Martineau “influence (etki)” ölçmek için hâlâ üzerinde uzlaşılmış metodların oluşmadığı görüşünde. Sosyal platformlardaki tanımların esnekliği (bir birey ya da bir marka olabilir, bir marka bir yayıncıya dönüşebilir) yalnızca kafalardaki karışıklığı daha da artırıyor. Endüstri bu sorunlarla uğraşırken, dijital influencer’lar hem iş hem politika dünyasında çevrim içi medya alanında daha da güç elde edeceğe benziyor.

Bu yazı daha önce NewsLabTurkey adresinde yayınlanmıştır.